世界杯，中國(guó)家電企業(yè)場(chǎng)外顯身手

世界杯，中國(guó)家電企業(yè)場(chǎng)外顯身手

■ 本報(bào)記者 昝妍

四年一度的足球盛典——世界杯在莫斯科拉開帷幕?！爸袊?guó)隊(duì)”也在賽場(chǎng)和各個(gè)播出渠道上大放異彩。不過，這個(gè)“中國(guó)隊(duì)”主要是由中國(guó)企業(yè)組成，其中，家電企業(yè)是其中一大類。“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，美菱提出“比利時(shí)奪冠M鮮生免單”，長(zhǎng)虹與比利時(shí)國(guó)家隊(duì)簽約合作，TCL為巴西球星內(nèi)馬爾授予了象征“全球品牌大使”身份與責(zé)任的印章。中國(guó)家電企業(yè)牢牢抓住了世界杯，這一全球商業(yè)價(jià)值巨大的體育IP。

“官方贊助”&“外圍作戰(zhàn)”

近年來我國(guó)家電市場(chǎng)銷售增速緩慢，隨著家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)成為各企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模為2495億元，同比增長(zhǎng)僅3.9%。但1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等?！敖衲昙译娛袌?chǎng)的整體行情不如去年，市場(chǎng)越是不好，企業(yè)越加大力度做促銷、推廣產(chǎn)品?！奔译娦袠I(yè)分析師梁振鵬表示。足球世界杯作為全球規(guī)格和競(jìng)技水平最高的足球比賽，吸引著世界范圍內(nèi)數(shù)十億球迷的目光。如此盛大的體育賽事背后蘊(yùn)藏巨大商業(yè)機(jī)遇，因此中國(guó)家電企業(yè)紛紛搶抓世界杯商機(jī)全力出擊。

作為中國(guó)彩電行業(yè)領(lǐng)軍者之一的海信集團(tuán)去年4月斥資近億美元從國(guó)際足聯(lián)拿到“入場(chǎng)券”，一舉成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，在家電市場(chǎng)形成轟動(dòng)效應(yīng)。而中國(guó)空調(diào)企業(yè)龍頭格力和美的這對(duì)“相愛相殺”的“老冤家”也是暗暗較勁。在格力宣布中標(biāo)俄羅斯世界杯莫爾多瓦競(jìng)技場(chǎng)項(xiàng)目，并成為該場(chǎng)館的唯一水機(jī)品牌不久，美的也宣布旗下中央空調(diào)中標(biāo)了12個(gè)場(chǎng)館中的7個(gè)，成為俄羅斯世界杯的最大贏家。此外，TCL、華帝、萬和、美菱等多家企業(yè)通過簽約球隊(duì)或球員的方式營(yíng)銷，例如TCL直接簽約巴西國(guó)家隊(duì)現(xiàn)任隊(duì)長(zhǎng)內(nèi)馬爾，從側(cè)面助力巴西隊(duì)；廚電企業(yè)華帝、萬和分別簽約法國(guó)國(guó)家隊(duì)與阿根廷國(guó)家隊(duì)、冰箱企業(yè)美菱簽約比利時(shí)國(guó)家隊(duì)。

除了通過冠名贊助為品牌全球市場(chǎng)“圈粉”，將球迷納入營(yíng)銷大戰(zhàn)的利益共享者，把冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品變得富有情感并與消費(fèi)者積極互動(dòng)，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)也是多家企業(yè)的營(yíng)銷手段。華帝表示，若法國(guó)隊(duì)奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者全額退款；萬和把優(yōu)惠折扣細(xì)分為三個(gè)級(jí)別：“晉級(jí)就返現(xiàn)”“球員奪金靴購(gòu)物享五折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，萬和還將推出阿根廷球迷定制版熱水器，8日開始接受線上預(yù)訂；而美菱電器在各大賣場(chǎng)中打出“比利時(shí)奪冠M鮮生免單”的口號(hào)，承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購(gòu)買M鮮生冰箱，就可以享受比利時(shí)隊(duì)進(jìn)八強(qiáng)打八折、進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠全免單的優(yōu)惠活動(dòng)。同樣將“賭注”壓在比利時(shí)隊(duì)的還有四川長(zhǎng)虹，其開出的優(yōu)惠包括進(jìn)球優(yōu)惠和晉級(jí)優(yōu)惠，進(jìn)球優(yōu)惠就是指世界杯期間購(gòu)買指定商品可享受比利時(shí)隊(duì)每進(jìn)一球100元的優(yōu)惠，而晉級(jí)優(yōu)惠則指購(gòu)買指定商品可享受比利時(shí)進(jìn)入16強(qiáng)八折、四強(qiáng)七折、決賽六折、奪冠五折的優(yōu)惠。

為企業(yè)帶來利好

中國(guó)家電企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊世界杯，在這個(gè)舞臺(tái)上通過各種方式來展示自己。金主爸爸們將錢砸在世界杯營(yíng)銷上值得嗎？世界杯期間的營(yíng)銷可以為中國(guó)家電企業(yè)目前的困境帶來希望的曙光嗎？

以第一家贊助世界杯的中國(guó)光伏發(fā)電企業(yè)英利來說，2009年英利的銷量是525M瓦，2010年贊助世界杯，銷量升至1.06G瓦；2011年就達(dá)到1.64G瓦，上漲50%。2012年宣布贊助下一屆世界杯，當(dāng)年完成銷量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。贊助世界杯之前企業(yè)只進(jìn)入了9個(gè)國(guó)家，2014年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到50個(gè)。這種投入產(chǎn)出比讓中國(guó)企業(yè)更多參與到體育營(yíng)銷中來。據(jù)報(bào)道，對(duì)比2014年巴西世界杯贊助商中僅英利1家（二級(jí)）中國(guó)企業(yè)，今年中國(guó)贊助商已增加至7家，分別為萬達(dá)(一級(jí))、海信、蒙牛、vivo(二級(jí))、雅迪、指點(diǎn)藝境和帝牌國(guó)際(地區(qū))，覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別，成為了世界杯的新金主。

目前，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，要沖破“狼多肉少”的困境開拓國(guó)際市場(chǎng)成為國(guó)產(chǎn)品牌的一條必經(jīng)之路。對(duì)此，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒表示，白電巨頭之爭(zhēng)的背后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)，擁有強(qiáng)大的品牌力量和眾多的資源可以讓企業(yè)在利潤(rùn)和聲譽(yù)上占有優(yōu)勢(shì)。巨頭之間勢(shì)必會(huì)圍繞這些優(yōu)勢(shì)資源展開激烈爭(zhēng)奪。

奧維數(shù)據(jù)顯示，今年第24周(6月11日至17日)，線上市場(chǎng)彩電零售量規(guī)模57.34萬臺(tái)，環(huán)比上升46.5%。奧維云網(wǎng)黑電研究總監(jiān)揭美娟分析認(rèn)為，家電業(yè)借世界杯營(yíng)銷積極影響有二，首先，能助推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，企業(yè)將世界杯的宣傳點(diǎn)集中在相對(duì)高端的產(chǎn)品，球迷的需求也主要集中在大屏彩電。其次，多元化營(yíng)銷手段帶動(dòng)了市場(chǎng)氛圍，渠道商以及品牌商圍繞世界杯的一系列營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)起到一定的促進(jìn)作用。

以彩電為例，在世界杯效應(yīng)的帶動(dòng)下，彩電市場(chǎng)被提前引爆。中怡康公布的2018年第20周數(shù)據(jù)顯示，彩電線下市場(chǎng)零售額環(huán)比增長(zhǎng)289.9%，可以看出已有不少球迷在為迎接世界杯做準(zhǔn)備。根據(jù)海信官方數(shù)據(jù)顯示，隨著世界杯比賽正式打響，作為本屆世界杯全球指定電視海信電視在俄羅斯銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。第24周（6月11日至17日）其電視銷量創(chuàng)出單周之最，是第22周的近3倍。

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