要借“家電下鄉(xiāng)”東風(fēng)苦練內(nèi)功

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要借“家電下鄉(xiāng)”東風(fēng)苦練內(nèi)功

——企業(yè)如何看待新一輪“家電下鄉(xiāng)”

■ 本報記者 耿丹丹

近日，國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局在北京聯(lián)合召開優(yōu)化市場供給促進(jìn)居民消費(fèi)電視電話會議。會議強(qiáng)調(diào)，要因地制宜促進(jìn)汽車、家電消費(fèi)，有條件的地方要加大政策支持力度，滿足人民群眾對綠色智能新型汽車和家電的消費(fèi)需求，推動農(nóng)村消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，支持優(yōu)質(zhì)工業(yè)品下鄉(xiāng)。

業(yè)內(nèi)將其理解為是新一輪家電下鄉(xiāng)來襲。然而，多位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時表示，這一政策在短期帶動市場銷售反彈，卻并不能真正緩解當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的諸多困難。最終還是要靠家電企業(yè)從經(jīng)營理念、經(jīng)營模式和競爭手段等多個方面求變。

家電下鄉(xiāng)影響深遠(yuǎn)

2008年到2013年，家電行業(yè)一共經(jīng)歷了三次覆蓋全國的家電消費(fèi)刺激政策，2007年底至2013年的家電下鄉(xiāng)、2011年的“以舊換新”，以及2012至2013年的“節(jié)能補(bǔ)貼”。其中，家電下鄉(xiāng)覆蓋最廣、時間最長、影響最大。

家電下鄉(xiāng)政策自2007年12月1日起，率先在山東、青島、河南、四川實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)。幾年間，家電下鄉(xiāng)政策主旨從旨在提升農(nóng)村消費(fèi)水平升級到擴(kuò)大內(nèi)需、拉動消費(fèi)，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品種類從最初的彩電、冰箱、手機(jī)3種品類到增加洗衣機(jī)變?yōu)?種，再到9種，以至各省再新增自選1種產(chǎn)品，不斷擴(kuò)容。與此同時，家電下鄉(xiāng)政策規(guī)定中最高限價也不斷調(diào)高，從而使家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品更趨多樣化。

隨著家電下鄉(xiāng)政策的不斷升級，家電企業(yè)對于這項政策更是給予了高度重視和積極參與。在試點(diǎn)啟動以來的多次家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，參與投標(biāo)和中標(biāo)的企業(yè)數(shù)量履創(chuàng)新高。在最后一輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，角逐企業(yè)更是達(dá)到了600多家。參與家電下鄉(xiāng)的企業(yè)中，不僅有行業(yè)中的知名企業(yè)，而且眾多中小企業(yè)也紛紛加入下鄉(xiāng)軍團(tuán)的行列。

據(jù)統(tǒng)計，從2009年到2012年，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼金額接近900億元。政策推行4年時間內(nèi)，根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，截至2012年11月底，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺，實(shí)現(xiàn)銷售額7204億元。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)在接受本報記者采訪時曾用“深遠(yuǎn)”兩個字來形容家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村市場的影響。家電下鄉(xiāng)對于農(nóng)村市場的開發(fā)與規(guī)范意義不言而喻，不只是過去和現(xiàn)在，而更重要的是將來。家電下鄉(xiāng)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、物流配送、售后服務(wù)以及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等方面提供了科學(xué)的發(fā)展模式、框架與方向。

理智評估新政效果

此次有關(guān)部門的信號釋放后，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，尤其是近期家電行業(yè)表現(xiàn)低迷。對于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等大家電行業(yè)而言，在剛剛過去的2018年，成績并不理想。以空調(diào)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)線下市場零售額為1399億元，同比下降1.5%，零售量為3643萬套，同比下降4.2%。線上市場在電商紅利逐漸消失的情況下，電商增速明顯降檔。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)電商整體市場零售量規(guī)模為2060萬臺，同比增長13.7%，零售額規(guī)模為612億元，同比增長19.7%。

此次的鼓勵消費(fèi)政策被不少業(yè)內(nèi)人士寄予重望。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新一輪家電消費(fèi)相關(guān)政策一旦落實(shí)，不但將給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，還能較快將市場利好反饋到企業(yè)營收上，官方釋放的新政信號將極大鼓舞家電市場的發(fā)展預(yù)期。同時，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，根據(jù)家電產(chǎn)品的使用周期分析，8-12年為一輪“淘汰”周期，此前家電下鄉(xiāng)政策帶動下的家電，到了今年恰逢大面積更換周期。此時，若政策加碼，無疑會加快新舊動能轉(zhuǎn)換進(jìn)程，讓消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品體驗。

然而，與十年前相比，業(yè)內(nèi)對新政更為理性。在他們看來，農(nóng)村家電市場的消費(fèi)能力，已經(jīng)大不如10多年前，農(nóng)村主要消費(fèi)群體向城鎮(zhèn)、縣城快速轉(zhuǎn)移，市場重心已經(jīng)發(fā)生變化。與此同時，家電各產(chǎn)品保有量明顯增長，需求空間相對縮小，市場增長預(yù)期難以企及家電下鄉(xiāng)時代高峰期?！笆聦?shí)上，清潔取暖、美麗鄉(xiāng)村一系列的項目涉及很多家電產(chǎn)品的采購，這類產(chǎn)品在農(nóng)村市場的飽和度已經(jīng)很高。”一位不愿透露姓名的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

多位家電廠商在接受采訪時表示，這一刺激政策會在短期帶動市場銷售反彈，卻并不能真正緩解當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的諸多困難。不能只靠國家產(chǎn)業(yè)政策，最終還是要靠家電廠商從經(jīng)營理念、經(jīng)營模式和競爭手段等多個方面求變。

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