汽車(chē)超市興起，動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

汽車(chē)超市興起，動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

■ 本報(bào)記者 張明柳

《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》新規(guī)剛落地，蘇寧汽車(chē)超市就宣布開(kāi)業(yè)，吸引了諸多眼球。汽車(chē)超市到底能否撼動(dòng)4S店的鐵桶江山？所有人都在觀望，都想一探究竟。

單一品牌制早已打破

7月1日，新的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》正式實(shí)施。新規(guī)的核心點(diǎn)在于，從官方視角，正式要求打破以品牌授權(quán)為核心的單一銷(xiāo)售模式，呼吁建立起多元化的銷(xiāo)售模式，以適應(yīng)目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新形勢(shì)。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新規(guī)所起的實(shí)際效果遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)期來(lái)得猛烈。采訪中，很多大經(jīng)銷(xiāo)商表示即便有十幾甚至幾十個(gè)品牌授權(quán)，也不會(huì)去開(kāi)辟類(lèi)似于品牌集中經(jīng)營(yíng)的“大賣(mài)場(chǎng)”、“汽車(chē)超市”等。

原來(lái)，打破單一品牌制早非新鮮事。第一個(gè)吃螃蟹的人——龐大集團(tuán)，早在2014年底就打破了“一店一品牌”的格局，開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首家汽車(chē)超市。

“這次只是通過(guò)官方口吻來(lái)明確強(qiáng)調(diào)下罷了?！睒I(yè)內(nèi)人士如此說(shuō)道?！?年前，無(wú)論是代理什么汽車(chē)品牌，只需在工商執(zhí)照上將‘品牌銷(xiāo)售’改成‘汽車(chē)銷(xiāo)售’，就可以銷(xiāo)售任何汽車(chē)品牌?！睋?jù)了解，原來(lái)3年前國(guó)家工商總局已公布“停止汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的備案”，備案中已明確指出，4S店可同時(shí)賣(mài)多品牌汽車(chē)，可提供多品牌維修服務(wù)，并就此事作出備案。然而執(zhí)行效果并不理想。不理想背后的深層原因正是廠商和經(jīng)銷(xiāo)商之間牢固的利益鏈，在沒(méi)有觸動(dòng)根本利益前，這條利益鏈不會(huì)輕易斷裂。

至于龐大集團(tuán)的汽車(chē)超市，目前也僅是對(duì)4S店的補(bǔ)充。如天津龐大汽車(chē)超市，實(shí)際上就是雙龍4S店，而山東臨沂龐大汽車(chē)超市，主攻寶馬的平行進(jìn)口車(chē)。

O2O新模式興起

即便多品牌銷(xiāo)售并不新鮮，但《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》仍激起了一片漣漪。3年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，日新月異，新的想法、模式開(kāi)始涌現(xiàn)。成功轉(zhuǎn)型電商后的蘇寧，開(kāi)始著手推進(jìn)線下的互聯(lián)網(wǎng)化。

新規(guī)實(shí)施后僅半個(gè)月，蘇寧易購(gòu)汽車(chē)超市就在南京開(kāi)業(yè)，并高調(diào)宣布下一階段將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100家汽車(chē)超市。蘇寧易購(gòu)汽車(chē)超市的服務(wù)，涵蓋了汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)融資租賃、摩托電動(dòng)車(chē)、汽車(chē)配件、二手車(chē)交易、汽車(chē)俱樂(lè)部等特色專(zhuān)區(qū)，另外還有各種汽車(chē)配件及油氣品牌。而今后，也將納入售后維修、汽車(chē)保養(yǎng)等內(nèi)容。

蘇寧汽車(chē)超市項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者，汽車(chē)的產(chǎn)品屬性決定了它需要有體驗(yàn)場(chǎng)景，更適合采用O2O模式。開(kāi)設(shè)汽車(chē)超市的本意是利用線上線下資源整合，為廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、周邊配套等搭建起一個(gè)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更多的便利。目前蘇寧是持一個(gè)開(kāi)放、合作的態(tài)度來(lái)“嘗鮮”，并非覬覦某一特定市場(chǎng)，定位更是同傳統(tǒng)4S店完全不同。初期更多采用場(chǎng)地外租、多領(lǐng)域合作的模式，例如目前的合作伙伴平安租賃，可以根據(jù)用戶信用數(shù)據(jù)，提供對(duì)應(yīng)的租賃或貸款方案。

不單是蘇寧，國(guó)美此前也曾對(duì)外發(fā)布的消息稱(chēng)，今年1700家門(mén)店（包含大中電器）的大部分門(mén)店，將改為“汽車(chē)+家用電器”的綜合賣(mài)場(chǎng)模式。國(guó)美在線已經(jīng)唯一授權(quán)全國(guó)招商總代理為車(chē)靠山集團(tuán)，正在多省面向各地區(qū)招募合作對(duì)象，合作對(duì)象涵蓋了經(jīng)銷(xiāo)商4S店、汽貿(mào)公司、二網(wǎng)及綜合展廳、二手車(chē)車(chē)商、修配廠和汽車(chē)電商等。

看重這塊新市場(chǎng)的不止這兩家實(shí)體轉(zhuǎn)型電商的巨頭。據(jù)悉，中國(guó)石化北京石油與文化傳媒、汽車(chē)電商平臺(tái)合作，在加油站開(kāi)展汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。由此看來(lái)，新政呼吁的多元化銷(xiāo)售模式已步入醞釀期。

4S店可以高枕無(wú)憂嗎

對(duì)待汽車(chē)超市，多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商都表示壓力不大，無(wú)所謂。冰凍三尺非一日之寒，廠家和4S店的友好關(guān)系，不是說(shuō)能拆散就能散的?！霸谖铱磥?lái)，至少10年內(nèi)，4S店都仍將具有優(yōu)勢(shì)?！北本c長(zhǎng)風(fēng)商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理熊偉如是說(shuō)。慶長(zhǎng)風(fēng)是長(zhǎng)安汽車(chē)在國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷(xiāo)商?！?S店和廠家的關(guān)系就是同乘一條船，我們不僅要為車(chē)企銷(xiāo)售車(chē)輛、提供維修保養(yǎng)服務(wù)，同時(shí)還承擔(dān)了品牌傳播等職能?！痹谧鼋?jīng)銷(xiāo)商之前，熊偉曾經(jīng)在長(zhǎng)安汽車(chē)工作很多年，深諳廠家的心思。

熊偉認(rèn)為，在中低端車(chē)領(lǐng)域，顧客對(duì)價(jià)格更為敏感，而“汽車(chē)超市目前是不可能為單個(gè)廠家提供幾百平方，多到十余款產(chǎn)品展示的。相對(duì)應(yīng)的，廠家也不可能給汽車(chē)超市同樣優(yōu)惠的政策?！?此外，4S店有個(gè)重要的指標(biāo)叫做零服吸收率，即售后服務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)與經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)成本的比率，“零服吸收率”越高表明售后利潤(rùn)越好。目前 ，汽車(chē)銷(xiāo)售的價(jià)格已經(jīng)非常透明化，很多4S都邁入了靠服務(wù)來(lái)盈利的階段。采訪中，經(jīng)銷(xiāo)商們一致認(rèn)為，4S店在銷(xiāo)售、服務(wù)、維修保養(yǎng)方面，都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的沉淀，是尚在萌芽階段汽車(chē)超市等新興渠道無(wú)可比擬的，而服務(wù)正是4S店主打的招牌?！?S店也并非固步自封，而在不斷提升和改變。找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，增大客戶黏性，更注重信息傳播，這都是目前我們?cè)谧龅摹！毙軅パa(bǔ)充。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)也有不同聲音。他們認(rèn)為，雖然長(zhǎng)期以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)由于壟斷形成牢固的利益鏈，但這并不意味著4S店就真的可以高枕無(wú)憂。千丈之堤，尚有可能潰于蟻穴，何況各大汽車(chē)超市、網(wǎng)上購(gòu)車(chē)等渠道經(jīng)過(guò)模式創(chuàng)新和深耕細(xì)作，若能討得消費(fèi)者和合作伙伴的“歡心”，也必定會(huì)站穩(wěn)腳跟，分一杯羹?！盁o(wú)論政策如何調(diào)整，最終模式還是由市場(chǎng)決定的?！币徊糠秩苏J(rèn)為，多種品牌的汽車(chē)集中在一起，為消費(fèi)者帶來(lái)更多自由選擇的權(quán)利。而蘇寧、國(guó)美等憑借線上優(yōu)勢(shì)，可以減少傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的信息不對(duì)等情況。同時(shí)依托大數(shù)據(jù)，可以更為精準(zhǔn)鎖定潛在客戶。一旦銷(xiāo)量有所突破，廠家的價(jià)格天平向其傾斜并不是絕對(duì)不可能。

熊偉也不否認(rèn)汽車(chē)超市有可能是未來(lái)的發(fā)展方向?！爱?dāng)電動(dòng)汽車(chē)成為市場(chǎng)銷(xiāo)售主流產(chǎn)品后，汽車(chē)超市就將成為極具優(yōu)勢(shì)的渠道。”熊偉告訴記者?！耙?yàn)榧冸妱?dòng)車(chē)更趨向標(biāo)準(zhǔn)化，售后維護(hù)也很簡(jiǎn)單。”

目前而言，更多的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為蘇寧有可能在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域獲得突破。比如在高端進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售方面，蘇寧汽車(chē)超市不僅在渠道、價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還能為中高端客戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。據(jù)了解，南京蘇寧易購(gòu)汽車(chē)超市開(kāi)業(yè)兩天時(shí)間內(nèi)，共計(jì)成交車(chē)輛達(dá)到30余輛，其中寶馬、奧迪、凱迪拉克占據(jù)了大幅比例。“南京新街口店是我們的首個(gè)樣板間，目前我們也在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)反饋進(jìn)行整體改造?！?上述負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。至于未來(lái)，大家都在觀望。

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